19 mei 2026
Met de komst van AI zitten we midden in een nieuwe technologische revolutie. Ook bij Karakters, een communicatiebureau dat al jaren prat gaat op maatwerk, ervaringen, authenticiteit en echtheid, wordt ons DNA grondig op de proef gesteld. Maar er is nog iets veel vreemder aan de hand, een breed maatschappelijk probleem dat al veel langer speelt en de weg mee plaveide voor de quasi tegenstrijdsloze uitrol van AI.
‘Mensen hebben het over hoeveel energie het kost om een AI‑model te trainen – maar het kost ook veel energie om een mens op te leiden. Het duurt ongeveer twintig jaar – en al het voedsel dat je in die tijd verbruikt – voordat je slim bent.’ Zo pareert Sam Altman, CEO van OpenAI en een van de machtigste techmiljardairs van het moment, de kritiek op zijn energievretende technologie. Het getuigt niet alleen van een heel enge en neerbuigende kijk op de mens, maar zegt ook veel over hoe hij de verdere ontwikkeling van AI boven alles en iedereen plaatst. De chaos die AI momenteel veroorzaakt, is voor Altman slechts een ongemakkelijk randverschijnsel, noodzakelijk om de mensheid naar een nieuw bewustzijn te brengen dankzij zijn technologie. Het erge is dat hij, samen met zijn Big Tech‑concullega’s, genoeg macht en geld heeft om die verdere ontwikkeling precies te laten plaatsvinden zoals zij dat graag willen, zonder inmenging van buitenaf.
Ik trap een open deur in als ik zeg dat we midden in een nieuwe technologische revolutie zitten. Een revolutie die de fundamenten van ons bestaan nu al grondig door elkaar schudt en dat nog een hele tijd zal blijven doen. Ook bij Karakters, een communicatiebureau dat al jaren prat gaat op maatwerk, ervaringen, authenticiteit en echtheid, wordt ons DNA grondig op de proef gesteld. Hoe ver zetten we de deur open? Wat doen we wel en niet met AI? Mogen synthetisch gegenereerde beelden als eindproduct? Met welke AI-tools gaan we aan de slag? Het zijn allemaal vragen waarover we grondig nadenken en waarvoor we inmiddels ook een AI‑Kompas opstelden: een soort ethische gids bij de keuzes die we maken.
Maar er is nog iets veel vreemder aan de hand, een breed maatschappelijk probleem dat al veel langer speelt en de weg mee plaveide voor de quasi tegenstrijdsloze uitrol van AI. Iets wat misschien nog een grotere uitdaging vormt voor een bureau als Karakters. De Nederlandse schrijfster en juriste Roxane van Iperen waarschuwt in haar filosofische essay Ik zie wat ik geloof voor de verregaande impact van hyperglobalisering en machtige techbedrijven op de samenleving, en hoe deze onze gedeelde werkelijkheid en ons kritisch denkvermogen – en daarmee onze maatschappelijke samenhang – afbreken.
De digitale kolonisatie van ons dagelijks leven, eerst via social media en nu ook via AI, leidde tot de ontwikkeling van miljoenen ‘fladderbreinen’ – een best grappige naam voor een dramatische ontwikkeling. ‘De capaciteit tot lezen, reflecteren, kritisch nadenken, nuanceren, of alles wat een diepere concentratie vergt dan het fladderbrein kan opbrengen, neemt in razend tempo af,’ schrijft Van Iperen. Opleidingen wereldwijd melden dat de huidige generatie studenten niet alleen lijdt aan een fladderbrein, maar ook moeilijk kan omgaan met afwijkende ideeën. ‘De frictie die ontstaat wanneer ze met een conflicterende visie te maken krijgen, is een shock vergeleken met het spiegelpaleis waarin ze zijn opgegroeid – ze hebben noch weerstand noch tolerantie ontwikkeld voor botsende opvattingen.’
Met ‘het spiegelpaleis’ doelt Van Iperen op de algoritmes van social media en AI die ervoor zorgen dat een hele generatie jongeren – en ook veel volwassenen – voortdurend samenleeft met een digitale spiegel van zichzelf. Een systeem dat ontwikkeld werd om hen naar de mond te praten en hen te blijven voeden: een digitaal en sterk verslavend infuus. ‘Een eindeloze stroom beeldflitsen en video’s – van TikTok tot Instagram, van Snapchat tot X – reduceert verhalen tot fragmenten zonder enige context: het zijn prikkels die onze onderbuik beroeren, maar niets vertellen of verklaren, niets van ons verlangen. Het lineaire verhaal, met een begin, een midden en een einde, vormde ooit de morele grammatica van de mens, het cement waarmee we een gemeenschap, een democratie bouwden.’
Volgens Van Iperen berust de democratie op het idee dat burgers met verschillende belangen en overtuigingen elkaar via argumenten kunnen overtuigen; dat er een gedeelde werkelijkheid bestaat waarin woorden verwijzen naar feiten, en feiten kunnen worden besproken. Laat het nu net die gedeelde werkelijkheid zijn die met de komst van social media geleidelijk is afgekalfd. Ik weet bijvoorbeeld zelf nauwelijks iets over de digitale spiegel die mijn negentienjarige dochter krijgt voorgehouden, net zomin als zij iets weet over de mijne. Binnen één en hetzelfde gezin kan iedereen in zijn of haar eigen digitale realiteit leven, zonder medeweten van de rest. Als we ons afvragen waarom onze samenleving de afgelopen jaren steeds individualistischer en meer versplinterd is geworden, dan geeft Van Iperen in haar essay een erg plausibele verklaring. Ons privéleven is digitaal bezet en vermarkt, en het doel van de Big Tech‑bedrijven daarachter is om dat in de toekomst zo te houden en nog verder uit te breiden.
Dat is de context waarin wij vandaag leven, en ook de context waarin een bureau als Karakters werkt. Hoe gaan we daar in godsnaam mee om? Het antwoord is eigenlijk eenvoudiger dan de vraag: door elke dag opnieuw te blijven geloven dat onze aanpak en onze manier van werken een tegengewicht kunnen bieden. Karakters gelooft in diepgang en in het proces dat nodig is om die diepgang te verkrijgen. We praten met stakeholders, met mensen op de communicatieafdeling én met medewerkers op de werkvloer. We gaan de straat op, het café in, het wijkcentrum of de dorpsschool. Kortom: we gaan samen met de klant op zoek naar gemeenschappelijke grond, een gedeelde werkelijkheid waarin zoveel mogelijk betrokkenen zich herkend en gerespecteerd voelen. Want alleen op die manier krijg je een resultaat dat gedragen en onderbouwd is: een solide basis om ook in de toekomst op verder te bouwen.
