Een nieuwe benadering van corporate branding

Impact op communicatie

In zijn essaybundel ‘Verschuivingen’ verwoordt Stefan Hertmans het als volgt: “Dit is een tijd van overgang naar iets wat we nog maar heel gedeeltelijk beginnen te gebrijpen. Allemaal zijn wij getuigen, ook al weten we slechts heel gedeeltelijk waarvan; in elk geval van onze moeilijk te ontcijferen actualiteit – en de verschuivingen die we elke dag voelen zonder ze te kunnen duiden.”

Genoemde verschuivingen hebben ook een invloed op het communicatievak. Tal van instrumenten waarmee professionele dienstverleners in reclame, design en corporate communicatie de positionering van bedrijven ondersteunen, verliezen hun vroegere effectiviteit. En áls ze al impact hebben, is die van korte duur. De vertrouwde methodes en technieken leiden niet meer tot een gewenste uitwerking.

De tijd dat organisaties zich konden verschuilen achter hun merk, is voorbij. Steeds meer burgers nemen geen genoegen met een marketingboodschap, maar vragen om verantwoording. Ze eisen integriteit, transparantie en dialoog. Bedrijven en organisaties die de werkelijkheid ontkennen, ombuigen of mooier maken dan ze is, worden steeds sneller doorzien en versterken de roep om ethiek.

Bedrijven staan onder een toenemende druk van ngo’s, consumenten en investeerders. Steeds meer wordt waarde gehecht aan duurzaamheid, sociale rechtvaardigheid en goed bestuur. Ethiek zal de dominante factor worden in het volgende decennium en vraagt organisaties te handelen vanuit hun identiteit, hun collectieve ambitie. Hoe speel je als bedrijf of organisatie in op deze verschuivingen?

De tijd dat organisaties zich konden verschuilen achter hun merk, is voorbij. Steeds meer burgers vragen om verantwoording.

Renaat Van Cauwenberghe

De erosie van het traditionele merkdenken

Het is verstandig onze benaderingen en werkwijzen te onderwerpen aan een kritische analyse, voordat opdrachtgevers zich gaan afvragen of ze wel waar krijgen voor hun geld. Want er is genoeg reden voor scepsis, met name over de wijze waarop grote merken worden gepresenteerd en onderhouden. Die wijze lijkt niet helemaal meer aan te sluiten bij de actuele maatschappelijke realiteit. Steeds meer consumenten roepen bedrijven ter verantwoording. Ze verwachten transparantie en oprechtheid, willen dat je hun vertrouwen ‘verdient’ door verantwoord maatschappelijk gedrag.

Als antwoord op die roep presenteert Karakters het ‘identiteitsscenario’.(1) De doelstelling is het scenario te injecteren in de communicatie en corporate branding van organisaties en ondernemingen.

(1) Het gedachtengoed, inclusief modellen in deze uitgave kwamen tot stand via de vele inspirerende gesprekken met Hans Paul Brandt (hanspaulbrandt.nl) en andere collega’s van Total Identity Nederland. Sommige passages zijn aanhalen uit oudere interne documenten, de meeste zijn parafraseringen, overpeinzingen, overtuigingen van de auteur.

Om te begrijpen waar het scenario voor staat, zetten we het kort af tegen het meer traditionele denken over corporate branding (merkscenario). Het klassieke merkdenken is gebaseerd op de overtuiging dat je het gedrag van de consument kunt beïnvloeden door een constructie van emotionele en functionele connotaties. Het merk wordt als het ware van buitenaf geladen met ‘waarden’ waarvan men verwacht dat ze het product doen verkopen. Die merkwaarden maken het merk tot een cluster van eigenschappen, die men zoveel mogelijk laat samenvallen met het waardesysteem van de doelgroep. Of men gaat nog een stap verder en beweegt de doelgroep ertoe om een waardesysteem aan te nemen dat bij de merkwaarden past. Merken zijn op die manier symbolen van de aspiraties van de doelgroep, men kan zichzelf realiseren in en door het merk. Dit is de centrale stelling van branding.

Het klassieke merkscenario

Het merkscenario bewijst al vele jaren zijn diensten als instrument om een corporate merk te presenteren en te onderhouden. Dit scenario heeft als doel waardering voor het merk te krijgen. Hiertoe is het in de eerste plaats zaak dat het merk zich, op welke wijze dan ook, weet te onderscheiden van anderen, om zich op die manier een positie te verwerven op de markt.

In het klassieke merkscenario doet het merk drie belangrijke dingen:

1. identificatie (“Toon me je merk en ik weet wie je bent.”)
2. socialisatie (toetreding tot de gebruikersgroep)
3. differentiatie (jezelf en als groep kunnen onderscheiden)

De consument kan zich met het merk verbinden op basis van het vertrouwen in de emotionele lading van het merk.

In onderstaande figuur zie je de drie fases van het merkscenario in het blauw.

• Merkscenario, fase 1: wanneer het merk eenmaal aanwezig is op deze markt en bekend is bij de ontvanger (op welke wijze dan ook), richt het scenario zich op het communiceren van het merk.

• Merkscenario, fase 2: de communicatie moet ervoor zorgen dat mensen zich spiegelen in het merk. Men moet in het merk zien wat men erin wíl zien. Een marketing-communicatieprogramma

• Merkscenario, fase 3: ten slotte moet het merk beklijven, autorisatie krijgen en natuurlijk leiden tot een stijgende verkoop van het bijbehorende product.

Twee typische voorbeelden

Ten eerste Coca-Cola: het creëert zichtbaarheid en onderscheid, krachtig en succesvol. Maar... de ‘identiteit’ van het bruine drankje wordt kunstmatig door marketeers en reclameadviseurs in onze hoofden gegoten. Merken zijn abstracties, bestaan alleen in ons brein, en moeten dus van buitenaf worden ‘geladen’ met waarden en betekenissen.

Ten tweede Nike. Met de sportschoen geheel ondergeschikt aan het merk zelf, vertegenwoordigt Nike een manier van leven waarin een zeer divers publiek zich kan vinden. Oud, jong, arm, rijk, blank en zwart: Nike spreekt iedereen aan en heeft zich dankzij sterke marketingcommunicatie verzekerd van oneindige – zo lijkt het nu althans - waardering. Er zijn echter tekenen dat dit steeds minder opgaat.

Het verbindende identiteitsscenario

Hoe succesvol het merkscenario dus ook kan zijn, als het te zendergericht is, is dit scenario voorbijgestreefd. Het gaat geen dialoog aan met zijn ontvanger en heeft überhaupt geen eigen mening (iedereen kan er immers in zien wat hij of zij wenselijk acht).

Het identiteitsscenario biedt meer perspectieven en voldoet meer aan de huidige verwachtingen. Waar het merkscenario zich in eerste instantie wil onderscheiden van andere merken, om daarmee op langere termijn waardering te oogsten (profilering), werkt het identiteitsscenario in feite omgekeerd. Bij identiteit gaat het niet om wat ons onderscheidt, maar net om wat ons verbindt met klanten en andere stakeholders. Die communicatie werkt veel minder vanuit een marketingparadigma. Centraal staan de authentieke drijfveren, de ambitie, het beleid, de waarden, principes en speerpunten van de organisatie zelf. Niet alleen het product of de dienst tellen, maar ook de context waarin ze worden geleverd. Niet de afzender of het product staan in deze benadering centraal, maar de waarden en principes die we delen met stakeholders Hoe transparanter je als organisatie bent, hoe meer kans je de doelgroep geeft zich met je bedrijf of organisatie te verbinden. Pas als die verbinding er is, ontstaat de meerwaarde. Zo kun je als organisatie waardering, vertrouwen, sympathie winnen, en daardoor perspectief voor de toekomst.

Openheid is waar het om draait in het identiteitsscenario. Door open te zijn en open te staan voor de omgeving, dwingt de onderneming/organisatie in dit scenario respect af en bouwt een relatie op met die omgeving. De relevantie van de organisatie is gericht op beleving ervan door de doelgroep. De traditionele zelfprofilering maakt plaats voor identificatie.

Marketing — het samenbrengen van vraag en aanbod — speelt altijd op 2 niveaus tegelijk: er zijn acties die duidelijk maken wat er allemaal te krijgen is (merkscenario), en er is een onderliggende ‘bourdontoon’ die die acties verbindt en logisch maakt. Die laatste is het identiteitsscenario. Het gaat er om acties die bewijsplaatsen zijn van de ambitie en waarden van de organisatie. Identiteit, de in een groep verinnerlijkte ambitie, gaat dus over wat we willen zijn, ‘het gewenste imago’, maar met het krachtenveld van percepties waarbinnen je als bedrijf opereert, de ‘gepercipieerde identiteit’.

Er is nood aan de injectie van een identiteitsscenario in communicatie en corporate branding

Renaat Van Cauwenberghe

In onze gedachtengang is het merkscenario anno 2023 onvoldoende om een sterk corporate merk te bouwen. Er is nood aan de injectie van een identiteitsscenario in communicatie en corporate branding. Steeds meer consumenten willen zich immers identificeren met het bedrijf waarvan het producten koopt.

Karakters pleit voor een verbreding van het klassieke merkscenario met het identiteitsscenario. Zoals het model duidelijk maakt, is het geen of-of verhaal. Het zijn 2 invalshoeken die eenzelfde doel delen: een sterk corporate merk bouwen. “Wie rechts om de kerk kan, kan ook altijd links om de kerk!”

Identiteit draait om waarden

Anno 2023 onderscheidt een onderneming zich niet meer door het verstrekken van informatie over producten of dienstverlening. Het is de ontvanger zélf die de authenticiteit, de waarachtigheid van de boodschap bepaalt. Kennis en informatie worden ‘commodities which are taken for granted’: ze voegen weinig toe aan de ervaring van de relatie tussen leverancier en klant, tussen merkeigenaar en diegene die het merk beleeft.

Voor werkelijke communicatie is veel meer nodig dan een medium of een kanaal. Communicatie die beklijft, vereist een relatie tussen boodschapper en ontvanger. Er is een vorm van verbondenheid nodig. Aankoopbeslissingen zijn dan het resultaat van identificatie met de onderneming. Daarom is het van belang de communicatie rond het ‘corporate brand’ bij voorkeur te organiseren rond de identiteit, de collectieve ambitie, van de onderneming.

Fundamenteel verschil in het bepalen van die identiteit

Het merkscenario gaat van ‘missie, over visie en strategie naar profiel en kernwaarden’.

Het identiteitsscenario gaat van ‘visie over missie naar ambitie en strategie en pas dan worden profiel en kernwaarden uitgetekend.’

Kortom, niet de afzender staat in het identiteitsscenario centraal, maar de waarden die worden gedeeld. Voorbeelden van zulke waarden zijn:

• aandacht voor de duurzaamheid van producten en processen;
• identificatie met beleving van afnemers en hun waardecultuur;
• respect voor de eigenheid van individuen en minderheden;
• oog voor de menselijke maat in zowel het proces als de distributie.

Van belerend naar empathisch

Bij een thematische, op beleving gerichte positionering verschuiven niet alleen de accenten in de communicatie, maar gaat het om fundamenteel andere parameters. De vertaling van waarden kan met de volgende begrippen worden weergegeven:

• van informatie naar emotie;
• van beelden naar beleving;
• van attractief naar affectief;
• van imponeren naar identificeren;
• van impulsmomenten naar relatieontwikkeling;
• van profilering naar commitment;
• van een servicegerichte naar een interactieve relatie;
• van volledigheid naar geloofwaardigheid;
• van overtuigend naar transparant.

Deze volstrekt andere benadering van corporate branding heeft verregaande consequenties. Het vraagt van de afzender een andere mentale instelling. Namelijk het vermogen om op alle niveaus te luisteren, zich in zijn relaties te verplaatsen, signalen op te vangen en die op elk gewenst moment te vertalen in een aangepaste houding en een aangepast product. Het is een empathische instelling, die haaks staat op de paternalistische, belerende houding die wij van grote bedrijven gewend waren.

Attitudeverandering

Het volstaat niet de communicatiestrategie aan te passen, louter om een bij deze tijd passende omgang met consumenten en stakeholders te vinden. De nieuwe verhoudingen vergen ook binnen de onderneming zelf een volstrekt andere benadering van mensen en processen. Waar het om gaat, is attitudeverandering, die ook haar weerslag moet vinden op het vlak van human resources, klantbenadering, productontwikkeling en kennismanagement. De gehele onderneming krijgt als het ware andere zintuigen en moet nieuwe reflexen aanleren. Zonder die cultuurverandering is (marketing)communicatie volgens het identiteitsscenario een cosmetische aanpassing, die de ongeloofwaardigheid slechts zal vergroten.

Gedeeld waardenpatroon

Alleen bedrijven die zich weten te positioneren in het bewustzijn van afnemers kunnen een duurzame positie verwerven. Dat uit zich in termen van respect en identificatie. Deze verdiepte relatie tussen zender en ontvanger wordt gekenmerkt door gelijkwaardigheid en acceptatie. Er is een voortdurende dialoog en de uitingen zijn authentiek en herkenbaar vanuit een gedeeld waardenpatroon. Het is duidelijk dat de introductie van nieuwe producten en diensten in zo’n klimaat eenvoudiger zal zijn dan in de traditionele benadering, waarbij de superioriteit van het product er met massieve campagnes en doctrinaire methodes bij de consumenten als het ware wordt ‘ingehamerd’. Zoals gezegd: de burger wil geen marketingboodschap, maar vraagt om verantwoording. De tijd dat organisaties zich konden verschuilen achter hun merk, is voorbij. Waarachtigheid is de boodschap.

Karakters is van mening dat het identiteitsscenario vele handvatten biedt om de communicatie en het corporate merk sterk te verbeteren en zo bij te dragen aan een sterk imago.

De grote belofte van deze geïntegreerde benadering is dat het corporate merk als richtpunt voor de organisatie fungeert. Een stip aan de horizon die — dwars door disciplines en functieniveaus heen — richting, binding en betekenis geeft. De focus van de organisatie, in al zijn doen en laten, ligt dan op het creëren van toegevoegde waarde, door te sturen op relevante en onderscheidende thema’s. De injectie van het identiteitsscenario in communicatie en corporate branding laat ondernemingen toe een baken te zijn dat helderheid schept en richting geeft. Daardoor ontstaat een beweging met voor iedereen op dat moment een duidelijke bestemming. Waarachtigheid is de boodschap!